營收創(chuàng)近6年最高，361度的“品牌重塑”計劃奏效

　　3月17日，港股上市公司361度(01361)正式發(fā)布2019年業(yè)績報告，成為四大體育用品企業(yè)中率先發(fā)布上一年度業(yè)績的公司。2019年是361度在香港聯(lián)合交易所上市10周年，這份財報的表現(xiàn)對361度也有著不同尋常的意義。

　　2019年全年(以下簡稱“報告期內(nèi)”)，361度營收56.32億元，較2018年增長8.6%，同時，也創(chuàng)下自2014年至今最高營收。報告期內(nèi)，權(quán)益持有人應(yīng)占溢利為4.32億元，較2018年增長1.29億元，增幅達(dá)到42.4%。由于業(yè)績的良好表現(xiàn)，361度董事會已建議派發(fā)截止2019年12月31日止年度末期股息。

　　從具體營收細(xì)分情況來看，361度的營收分為：成人、童裝和其他業(yè)務(wù)三大類。其中，童裝業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)(鞋底銷售)分別貢獻(xiàn)收益的17.7%和1.5%。余下的80.8%收益主要由361度核心品牌產(chǎn)品、361度國際一級電子商務(wù)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

　　報告期內(nèi)，361度核心產(chǎn)品營收總計45.46億元，其中，鞋類收入23.87億元，服裝收入20.59億元，配飾收入突破億元大關(guān)，銷售年增長分別達(dá)到7.9%、3%和31.8%；童裝業(yè)務(wù)收入達(dá)到9.99億元。增長幅度達(dá)22.4%。

　　值得注意的是，361度核心產(chǎn)品的鞋類和服裝平均批發(fā)售價上升17.4%和33.2%的同時，銷售數(shù)量出現(xiàn)下降。報告期內(nèi)，361度成人鞋類和服裝分別銷售出2076.8萬件和2167萬件，同比2018年銷售量降低8.1%和22.7%。業(yè)績報告中對此解釋為，這是由于企業(yè)初期階段在市場推出若干新系列產(chǎn)品而戰(zhàn)略性降低生產(chǎn)所致。

　　同時，報告期內(nèi)，361度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到120天，也是近6年來最高。存貨變現(xiàn)時間拉長，對361度營銷手段及渠道具有不小的考驗。

　　從營銷手段來看，報告期內(nèi)，361度廣告及宣傳開支占營收的9%，雖然營銷支出為近6年來最低，但也符合企業(yè)制定的8%-10%年度營業(yè)額作為品牌宣傳及市場推廣的標(biāo)準(zhǔn)。361度在營銷宣傳上，除堅持贊助國內(nèi)及國際賽事、國家隊，以此提升國際影響力外，也緊跟消費(fèi)趨勢，將品牌傳播與消費(fèi)喜好進(jìn)一步結(jié)合，與知名及經(jīng)典IP進(jìn)行聯(lián)名合作。

　　從運(yùn)營渠道來看，361度零售網(wǎng)絡(luò)以核心品牌和童裝線下門店和電子商務(wù)為主。報告期內(nèi)，361度共開設(shè)5519間核心品牌門店，按區(qū)域劃分，約75.3%的門店位于中國三線及三線以下城市；1922個361度童裝產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)，約69.4%位于國內(nèi)三線及以下城市，這與其“大眾體育品牌”的定位相符。

　　另外，通過在美國、巴西及歐洲設(shè)立全資附屬公司，進(jìn)一步開拓國際市場。報告期內(nèi)，361度分別在巴西、美國、歐洲有1549個、225個、827個銷售網(wǎng)點(diǎn)。國際業(yè)務(wù)收入增長41.4%，達(dá)到1.3億元，約占集團(tuán)收入比重2.3%。

　　報告期內(nèi)，361度通過天貓、淘寶、京東等國內(nèi)電商平臺以及微信小程序和官方網(wǎng)站開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。由此，電商銷售為集團(tuán)帶來23.9%的增長，線上專供產(chǎn)品帶來億元營收9.18億元，占其總收益的16.3%。

　　361度2019年取得不俗成績，與其實施“品牌重塑”戰(zhàn)略有著密不可分的關(guān)聯(lián)。

　　近年來，當(dāng)國內(nèi)體育用品市場逐漸成熟，頭部品牌的市場份額越來越集中，361度遭遇了業(yè)績低迷、股價腰斬、品牌升級遇困等問題。盡管361度在大賽營銷、新建研發(fā)中心、投資電競等營銷事件不斷押注籌碼，但與安踏、李寧之間差距逐漸拉大的同時，國內(nèi)體育品牌第三的地位也被特步成功“取代”。

　　在361度看來，企業(yè)遇到的一系列問題根源在于品牌。2018年下半年開始，361度決定啟動品牌重塑計劃，以此來解決企業(yè)面臨的單一增長模式，進(jìn)一步謀求業(yè)績增長。2019年6月18日，361度在上市十周年之際發(fā)布了“品牌重塑計劃”。

　　在這份計劃中，重點(diǎn)在于如何吸引年輕消費(fèi)群體，提升產(chǎn)品溢價能力。普華永道發(fā)布的《2018年普華永道體育行業(yè)調(diào)查報告》稱，預(yù)計未來5年中國體育產(chǎn)業(yè)年化增長率將達(dá)到15%，其中，冰雪運(yùn)動、田徑、電子競技等將成為發(fā)展最迅速的體育項目。對此，361度將跑步、籃球、綜合訓(xùn)練作為切入口，探索品牌升級的可能。

　　近年來，國內(nèi)馬拉松賽事數(shù)量呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，當(dāng)特步深耕路跑領(lǐng)域，進(jìn)一步強(qiáng)化跑步線產(chǎn)品取得成功下，361度也通過贊助馬拉松賽事、邀請精英跑者等方式積極入局路跑領(lǐng)域，以撕掉低端標(biāo)簽；籃球方面，通過在一、二線城市運(yùn)營籃球場，依托籃球進(jìn)小區(qū)接觸廣泛的大眾運(yùn)動市場，以此實現(xiàn)消費(fèi)主力由中低端市場向一二線城市轉(zhuǎn)變。綜合訓(xùn)練方面，布局拳擊、簽約徐燦是361度的得意之作，徐燦的成功衛(wèi)冕也為361度帶來不少關(guān)注。

　　從業(yè)績來看，361度的品牌重塑計劃起到了一定效果，也避免了營收和利潤的進(jìn)一步縮水。創(chuàng)造近6年最好營收也足以讓361度為其發(fā)展方向吃下一顆定心丸。但長遠(yuǎn)來看，361度的品牌重塑計劃還有很長的路要走。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月17日，其天貓店賣得最好的運(yùn)動鞋售價119元，月銷量超1.5萬雙，而售價最高的國際線跑鞋原價達(dá)899元，月銷量僅為兩位數(shù)。由此來看，中低端仍是361度的主力消費(fèi)市場。

　　品牌重塑是361度提升品牌影響力的重要方式，但單靠品牌重塑來實現(xiàn)消費(fèi)者群體由低端向中高端轉(zhuǎn)向是不夠的。除了要實現(xiàn)產(chǎn)品精細(xì)化、營銷精細(xì)化和渠道策略的精細(xì)化，還要提升品牌軟文化實力，講好品牌故事。

　　記者/王繼松